Saatko digimarkkinoinnin mittareista täyden hyödyn irti?

Jo lähes 90 prosenttia suomalaisyrityksistä mittaa digitaalisen markkinoinnin tuloksia. Mutta ohjaavatko digimarkkinoinnin mittarit liiketoimintaa? Mitataanko jopa vääriä asioita?

Fonectan Markkinoinnin trendit -tutkimuksen mukaan eniten digitaalisen markkinoinnin tuloksia mittaavat suuret, yli 100 hengen yritykset (90 %). Toiseksi eniten digituloksia mittaavat keskisuuret yritykset (87 %). Alle 50 hengen yrityksistä 18 prosenttia ei mittaa lainkaan digimarkkinoinnin tuloksia. Tutkimukseen vastasi 150 markkinointipäättäjää eri toimialoilta.

Suomalaisyritykset ovat siis ymmärtäneet digitaalisen markkinoinnin mittaamisen roolin. Hienoiset erot mittaamisinnokkuudessa johtunevat luonnollisista liiketaloudellisista syistä.

“Yrityskoko, toimiala ja liiketoiminnan muoto heijastuvat kaikki mainonnan mittakaavaan ja tavoitteisiin”, sanoo Fonectan Senior Technical Product Manager Juha Viherväs.

Juha on yksi Fonectan tytäryhtiö Oikio Digital Performance Agencyn perustajista. Nyt hän kehittää Fonectalla digitaalisen markkinoinnin liiketoimintaa ja prosesseja.

”Kun itse perustimme digitaalisen markkinoinnin toimistoa, emme määritelleet omaa markkinointitavoitettamme täsmällisen kaupallisesti tarkasteltavaksi. Halusimme vain saada omaa ääntämme kuuluviin digimarkkinoinnin kautta ja varmistaa jalansijaa”, hän kuvailee.

Jos digimarkkinoinnin mittarien ja myynnin tulosten väliltä puuttuu suora yhteys, tulosten seurantaa ei välttämättä koeta niin mielekkääksi, Juha arvioi. Verkkokaupan mittarit kertovat selvemmin myyntituloksesta, kun taas kivijalassa toimivan lounasravintolan verkkosivujen yhteystiedot eivät.

Samoin esimerkiksi ajanvarauspalvelun käyttöaste antaa yritykselle vasta lupauksen myöhemmästä myynnistä.

Numerot on nyt saatu puhumaan

Tutkimukseen vastanneiden yritysten tärkeimmät digitaaliset markkinoinnin mittarit ovat muun muassa liidien määrä, yhteydenottojen lisääntyminen potentiaalisilta uusilta asiakkailta, sivuston konversioprosentti ja vierailumäärät sekä myynnin kasvu. Mittarointityökaluna moni yrityksistä kertoi käyttävänsä Google Analyticsiä sekä verkko- ja someanalytiikkaa.

Yli 11 vuoden kokemus on antanut Juhalle hyvän näkymän siihen, miten digimarkkinoinnin mittaaminen on Suomessa kehittynyt. Verkkosivuilla on ollut iso rooli.

“Ensin yrityksissä pyrittiin ymmärtämään, mitä kautta omaan verkkopalveluun saadaan lisää kävijöitä. Vähitellen rikastettiin markkinointia eri kanaviin. Kun sivustolle saatiin lisää ihmisiä, tarkasteltiin, tekevätkö he siellä yrityksen toivomia asioita. Tästä edettiin tavoitepohjaiseen mittaukseen ja määriteltiin kohdesivuja tai -toimintoja, joihin vieraat haluttiin ohjata.”

Nyt yritykset optimoivat kanavavalintoja. Se kanava, josta tulee eniten oikeita asioita tekevä asiakas, saa eniten panostuksia. Tätä suunnittelua on tehty muiden digipalvelujen ja -alustojen tietojen avulla.

Nyt suhde juuri siihen tietoon muuttuu.

Huomasitko – Google Ads ja Facebook Ads muuttuivat jo merkittävästi

Verkkopalvelujen käyttäjien yksityisyyteen liittyvät käytännöt ja säädökset ovat muuttuneet viime vuosina. Uuden ajan privacy-first tai privacy-forward marketing vaatii yrityksiltä ketteryyttä ja digimarkkinoinnin ammattilaisilta kekseliäisyyttä.

“Koronavuosien aikana digimarkkinoinnin mittaamisessa tapahtui suurin muutos yli kymmeneen vuoteen. Digikanavat muuttuivat yksisuuntaisista datatoimittajista kaksisuuntaisiksi palauteputkiksi. Lisäksi käyttäjien yksityisyyden kunnioittamiseen on tuotu paljon lisää apuja. Nyt ne jalkautuvat kunnolla käytäntöön”, Juha sanoo.

Koneoppimisen kehitysharppauksen takia muutos tapahtuu samanaikaisesti monella rintamalla, myös Google Ads- ja Facebooks Ads -palveluissa. Palautteen lähettäminen palveluille työllistää yritysten omien verkkopalvelujen teknisiä suunnittelijoita, mutta samalla moninkertaistaa digitaalisen markkinoinnin tulospotentiaalin. Palautteella voidaan tarkoittaa esimerkiksi mitattuja tavoitteita, uusien asiakkaiden tunnistamista sekä evästelupien seurauksena puuttuvan datan mallintamista.

“Aiemmin olet voinut olla voittaja tietämällä, miten ja mistä kanavista yhteydenotot ovat tulleet. Nyt palvelusi on osattava välittää tietoa myös takaisin verkkopalvelujen mainosjärjestelmille.”

Toimiakseen paremmin tekoäly tarvitsee nyt tietoa esimerkiksi onnistumisista. Mitkä yhteydenotot kääntyvät kaupoiksi? Millaisen profiilin käyttäjät ovat sinulle arvokkaita? Mainosjärjestelmän pitää käsittää, kumpi toteutunut yhteydenotto osoittautui arvokkaammaksi vaikkapa teollisuusyritykselle: 20 euron varaosan juuri ostanut asiakas vai vasta miljoonahanketta tehtaaseensa suunnitteleva.

Yrityksen digipalvelun mitattavat tavoitteet, uusien asiakkaiden tunnistaminen ja esimerkiksi evästelupien takia puuttuvan datan mallintaminen ovat sitä palautetta, jota mainospalvelut nyt kaipaavat.

“Tämä on vedenjakajahetki. Jos käyttämäsi kanavan tehokkuus mielestäsi heikentyy vuoden sisällä, et ole onnistunut antamaan järjestelmälle riittävästi palautetta.”

Jatkossa digitaaliset mainosjärjestelmät ohjaavat siis itse toimintaansa entistä enemmän. Koneoppimisen avulla se tulee luultavasti onnistumaan siinä ihmistä paremmin.

Lue lisää aiheesta:

Google Marketing Platform: The marketer’s playbook for navigating today’s privacy environment

Google Ads: Use first-party data to power your ad strategy

Meta: Meta-yritystyökalujen yksityisyyden ja tietojen käytön parhaat käytännöt

Liiketoimintaa pitää johtaa digimittarit edellä

Fonectan Markkinoinnin trendit -tutkimuksen mukaan markkinoinnin rooli ei ole erityisen vahva organisaatioissa. Erittäin keskeinen se on vain 34 prosentille suomalaisista yrityksistä ja melko keskeinen 53 prosentille.

Onko digimarkkinoinnin mittaaminen ja kehittäminen pyörinyt liikaakin vain verkkopalvelujen ympärillä ja jäänyt irralliseksi saarekkeeksi kokonaisliiketoiminnan tarkastelusta?

“Kun digimittarit sitoo liiketoiminnan kehitykseen, voi paremmin tunnistaa markkinoinnin vaikutuksen. Turhan yksinkertaiset oletukset digimittareiden viesteistä voivat johtaa vääriin päätelmiin siitä, miten vaikuttavia markkinoinnin toimenpiteet voivat olla tai mitä muutoksia niiden perusteella kannattaa tehdä. On hienoa, mikäli mainoskampanja kertoo tavoittavuuden, klikkien tai konversioiden kasvusta, mutta miten nämä heijastuvat liiketoiminnan kehitykseen”, Juha sanoo.

Tuloksia pitää tarkastella muun muassa markkinoinnin yleiskuvaan ja yrityksen omiin toimenpiteisiin peilaten. Kertooko asiakkaan viimeinen kanavakosketus ennen toteutunutta kauppaa viimeisimmän kanavan tehokkuudesta – vai onko se sittenkin viikkoja jatkuneen digimainontakampanjan ansiota?

Asiakkaat ovat online jo kaikilla toimialoilla. Yrityksen suhtautuminen digitaalisen markkinoinnin mittareihin on kriittisen ratkaisevaa sen menestykselle. Liiketoimintaa pitää johtaa digimittarit edellä. Digimarkkinointi ei ole koskaan ollut vain “jotain kivaa sisältöä somessa”, vaan se voi kaataa tai nostaa yrityksen. Jollei yrityksesi markkinoi ja näy verkossa, asiakas löytää sieltä kilpailijasi.

Muuta heti nämä digitaalisen markkinoinnin mittaamisessa

1. Ota itsellesi digimittarien omistajuus. Varmista, että mittaatte oikeita asioita ja ymmärrätte tuloksia täydellisesti.
2. Seuraa aktiivisesti tuloksia. Kehittäkää niiden avulla kokonaisliiketoimintaa yhteistyössä. Unohtakaa yrityksen perinteiset siilot.
3. Selvitä minkälaista palautetta annatte tällä hetkellä omille mainoskanavillenne ja miten niitä voisi kehittää.

Artikkelin taustatiedot ovat Markkinoinnin trendit -tutkimuksesta, jonka IROResearch toteutti Fonectan tilauksesta. Tutkimukseen vastasi 150 erikokoisen suomalaisyrityksen markkinointipäätöksistä vastaavaa tai niihin osallistuvaa.

Onko digimarkkinoinnin lyhenteet ja mittarit päässeet unohtumaan? Käy lukemassa lista digimarkkinoinnin lyhenteistä ja mittareista ja niiden merkityksistä!