Kannattaako yrittäjille markkinoida?

Aika ajoin esiin nousee kysymys siitä, kuinka yrityksille suunnattu, eli B2B-markkinointi eroaa kuluttajille suunnatusta markkinoinnista? B2B-markkinoinnilla on toki omat luonteenpiirteensä, mutta se ei yksistään määrittele sitä, minkälainen markkinointi on järkevää. Monen yrittäjän kuulee väittävän, ettei yrityspäättäjille kannata tehdä markkinointia samalla tavalla kuin kuluttajille. Loppujen lopuksi kaikki markkinointi on ihmisten välistä viestintää. Markkinointia kannattaakin lähestyä palvelun tai tuotteen arvon näkökulmasta. Käytännössä mitä arvokkaampi palvelu tai tuote, sitä monimutkaisempi asiakkaan ostoprosessi tyypillisesti on ja sitä useampi ihminen osallistuu päätöksentekoon.

Esimerkiksi suurissa tietojärjestelmätoimituksissa potentiaalisia ostajia voi olla vain kourallinen verrattuna volyymituotteisiin, joiden osalta kohderyhmä on huomattavasti laajempi. Vastaavasti volyymituotteiden ostoprosessi on suoraviivaisempi ja päätökseen osallistuvien henkilöiden määrä on pienempi. Toisin sanoen, uuden puhelimen lanseeraaminen on suoraviivaisempaa, koska sitä mainostetaan suoraan kuluttajille, ja ostopäätökseen vaikuttavia ihmisiä on vain yksi tai muutamia. Vain joissain ääritapauksissa voidaan sanoa, että B2B-markkinoinnille ei ole tarvetta, sillä yrittäjä tuntee jokaisen potentiaalisen asiakkaansa henkilökohtaisesti, ja myös kontaktoi heidät suoraan. Tämä ei kuitenkaan päde suurimpaan osaan B2B-markkinassa toimivista yrityksistä, vaan lähes alalla kuin alalla voidaan liiketoimintaa tehostaa mainonnan ja monikanavaisen markkinoinnin kautta.

Miten B2B-markkinoinnissa edetään?

B2B-markkinoinnissa on tärkeää ensinnäkin kirkastaa omat liiketoiminnalliset tavoitteet, jotta voidaan miettiä, miten markkinointi parhaiten tukee näiden tavoitteiden saavuttamista. Tämän jälkeen tulee miettiä mikä on se kohderyhmä, johon halutaan vaikuttaa, jotta tavoitteisiin päästään. Potentiaalisia kohderyhmiä voidaan kartoittaa esimerkiksi analysoimalla omaa asiakasrekisteriä, kysymällä myyjiltä tai haastattelemalla asiakkaita. Näiden tietojen pohjalta voidaan muodostaa markkinointipersoonia, jotka ovat profiileita henkilöistä joille tuotetta tai palvelua markkinoidaan. Markkinointipersoonan avulla nähdään esimerkiksi minkälaisia sisältöjä kohderyhmä kuluttaa, mikä on tässä ryhmässä ja siis juuri oman yrityksen kohderyhmässä tyypillinen titteli, mistä kanavista heidät parhaiten tavoittaa ja niin edelleen.

Kun tiedetään, ovatko asiakkaat päättävässä asemassa, ovatko he asiantuntijoita tai vaikkapa myynnin ammattilaisia, voidaan heille myös suunnata markkinointiviestintää tehokkaammin. Samoin on tärkeää ymmärtää, mistä kanavista heidät parhaiten tavoittaa, sillä väärässä kanavassa jaettu viesti on tehoton. Käyttävätkö siis sinun asiakkaasi vaikkapa LinkedIniä, jolloin tavoitat heidät tehokkaasti vaikkapa InMailin avulla? Vai ovatko asiakkaat pikemminkin aktiivisia Facebookissa, tai tehoaako kenties perinteisempi sähköposti tai jopa suorapostitus paremmin? Näillä päätöksillä on suuri merkitys B2B-markkinoinnin tuloksellisuudelle.

Uudet markkinointiteknologiat mahdollistavat monipuolisemmin asiakkaan oman asiakasrekisterin ja kolmansien osapuolten datan käytön, jolloin päästään kiinni myös kapeampiin B2B-kohderyhmiin. Rikastamalla omaa asiakasrekisteriä muilla datalähteillä ja analysoimalla sitä tehokkaasti, pystyt hyödyntämään näitä tietoja mainonnassa. Jos yrityksellä ei itsellä ole riittävästi B2B-dataa käytössään, tai resursseja sen tehokkaaseen hyödyntämiseen, on monipuolista B2B-dataa saatavilla useilta toimijoilta kuten Fonectalta ja LinkedIniltä.

Muista aina mittaaminen!

Mitä arvokkaampi tuote tai palvelu on kyseessä, sitä enemmän tulee kiinnittää huomiota myös markkinointitoimenpiteiden mittaamiseen. Verkon kautta ostettavien volyymituotteiden kohdalla on helppo mitata vaikkapa sitä, kuinka moni mainonnan kautta sivustolle tullut on tilannut jonkin tuotteen. Tämä tieto auttaa sinua arvioimaan mainontasi tehokkuutta, ja pääset samalla seuraamaan mainontasi ROIta (Return On Investment eli sijoitetun pääoman tuotto) – toisin sanoen, saatko mainontaan sijoittamillesi euroille vastinetta.

Arvokkaampien tuotteiden tai palveluiden osalta mittaaminen tulee toteuttaa hieman eri tavalla koska ostoprosessi on pidempi. Koska asiakkaan ostoprosessi ja päättäjien määrä on suurempi, on yleensä järkevämpää kasvattaa tietoisuutta joko yrityksestä tai tuotteesta, ja pyrkiä ohjaamaan kohderyhmän käyttäjät sivustolle tutustumaan. Pehmeät mittarit esimerkiksi tunnettavuuteen ja verkkosivuun sitoutumisen osalta toimivatkin paremmin, sillä usein varsinainen kauppa syntyy jotain muuta kautta kuin verkossa.

Miten siis tehostat markkinointiasi jos kohderyhmäsi on B2B-segmentti?

Tässä neljä vinkkiä tehokkaampaan B2B-markkinointiin:

• Määrittele tavoitteet ja kohderyhmä.
• Ota huomioon asiakkaan ostoprosessi ja päättäjien määrä.
• Aseta oikeanlaiset mittarit.
• Ja jos et itse ehdi, tai tuntuu että kohdennettu monikanavainen markkinointi on haastavaa, ota avuksi luotettava kumppani.