Account Based Marketing – mitä se on?

Account Based Marketing on suomeksi sanottuna markkinointistrategian räätälöintiä ja kohdistamista tarkkaan valituille, “käsin poimituille” asiakkaille tai asiakasryhmille massakohderyhmien sijaan.

Yksinkertaistaen siitä voidaan käyttää myös nimitystä “yrityskohtainen markkinointi”. Tämä edellyttää hyvää asiakastuntemusta ja kykyä valita potentiaalisimmat asiakkaat, joille markkinointipanostukset kohdennetaan.

Kenelle ABM-markkinointi soveltuu

ABM-markkinointi kohdistetaan huolellisesti valituille yrityksille tai kohderyhmille, joista halutaan yrityksen asiakkaita tai joiden asiakkuuksia halutaan merkittävästi syventää. ABM vaatii sitä harjoittavalta yritykseltä:

• Asiakastuntemusta ja merkittävää paneutumista kohdeasiakkuuksiin.
• Markkinointi- ja myyntiprosessin yksilöllistä räätälöintiä.
• Markkinoinnin ja myynnin sulavaa yhteistyötä
  markkinointieuroja.

Näistä syistä Account Based markkinointi soveltuu parhaiten B2B-kauppaa tekeville yrityksille, joilla:

• Tuotteiden hankintahinnat ovat suurehkot → suurista panostuksista on saatava iso tuotto
• Ostajia ei ole markkinoilla valtavaa määrää → helppo keskittyä tärkeimpiin asiakkaisiin
• Ostoprosessit ovat pitkiä ja paikoin monimutkaisia → aikaa vakuuttaa kohderyhmät ABM:n keinoin
• Ostoprosesseihin liittyy useampi yrityksen päättäjä → yhden organisaation päättäjät ovat ne kohderyhmän yksittäiset henkilöt, joihin toimenpiteillä pyritään vaikuttamaan.

Account Based Marketingin erityispiirteitä

ABM on monikanavaista, pitkäjänteistä markkinointia. Seikat, jotka toimivat yhtymäpintana muihin markkinointitoimenpiteisiin ovat samalla niitä, jotka erottavat sen muista. Alla tästä muutama esimerkki:

Siinä missä B2C-alan yritykset muodostavat ostajapersoonia, joille markkinointia toteutetaan, Account Based -markkinoinnissa ostajapersoonat ovat itse asiassa yksittäisiä yrityksiä, joita targetoidaan. Yritys on kohderyhmä, jonka sisällä olevat päättäjät ovat yksittäisiä asiakkaita, joihin ABM:n keinoin pyritään vaikuttamaan.

Kuten alussa todettiin, Account Based -markkinointi soveltuu parhaiten suuriin B2B-ostoprosesseihin. Niissä hyvin harvoin vain yksi henkilö yrityksessä vastaa merkittävistä hankintapäätöksistä, ja juuri tähän seikkaan ABM pureutuu – ja tehoaa.

Account Based Marketing käyttää hyväkseen tuttuja inbound-markkinoinnin taktiikoita, samalla kuitenkin vieden markkinoinnin kohdentamisen paljon pidemmälle. Esimerkiksi kun perinteisessä inbound-markkinoinnissa tuotetaan sisältöä laajalle kohderyhmälle, ABM:ssä sisältö tuotetaan varta vasten räätälöitynä kohdeyrityksille tai yrityksistä koostuvalle kohderyhmälle.

ABM on myös luonteeltaan inbound-markkinointia aktiivisempaa. Kun perinteisissä inbound-markkinoinnin tekniikoissa jäädään odottelemaan asiakkaan aktiivista lähestymistä, on Account Based Marketingin lähtökohtana myyvän organisaation oma aktiivisuus.

Joskus Account Based Marketing sekoitetaan toiseen alan termiin, jolla on sama kirjainlyhenne, nimittäin Activity Based Management. Näillä ei kuitenkaan ole mitään tekemistä keskenään, vaikka ideologisesti niillä olisikin hieman yhteistä tarttumapintaa.

Asiakashankinta alkaa myynnin ja markkinoinnin yhteistyöllä

Account Based Marketingissa korostuu markkinoinnin ja myynnin yhteistyö, jota ilman ABM ei ole tehokasta. Myynnin ja markkinoinnin tulisi tehdä yhteistyötä jo asiakashankintastrategian alkumetreillä, eli asiakasvalintaa tehtäessä.

Markkinointi pystyy tarjoamaan paljon tärkeää asiakasdataa, jonka perusteella voidaan tehdä dataan perustuvia päätöksiä kohdeyrityksistä. Myynnillä on kuitenkin yleensä laajaa, syvällistä ja henkilökohtaista kokemusta kentältä näistä yrityksistä, niiden merkityksestä ja ennen kaikkea mahdollisuuksista.

Myynnin ääntä ei siis pidä jättää kuulematta asiakasvalintavaiheessa.

Heiltä saadaan usein myös tärkeitä näkökulmia asiakashankintastrategiaan heidän henkilökohtaisten kokemustensa ansiosta – millaisia kohderyhmän päättäjät ovat, millaiset markkinointitoimenpiteet heihin parhaiten tehoavat ja mitä ei heidän kohdallaan kannata yrittää.

Markkinoinnin ja myynnin yhteistyössä luoma asiakashankintastrategia on koko Account Based Marketing -prosessin teroitettu kärki ja suihkumoottori. Ihannetilanteessa asiakashankinta ABM:n keinoin etenee markkinoinnin ja myynnin toimintojen tukien toisiaan ja ottaen koppia asiakkaasta vuorotellen, kuljettaen hänet hellästi aina ostoputken seuraavaan vaiheeseen.

Myynti antaa markkinoinnille arvokasta tietoa asiakasvalinnassa ja kohdennettujen sisältöjen suunnittelussa ↔ markkinointi toimittaa myynnille kampanjoista hankittuja liidejä ↔ myynti kontaktoi liidit ↔ ja markkinointi pitää niitä lämpimänä ↔ kunnes myynti saa kaupat tehtyä. Prosessi ei ole aina aivan suoraviivainen, ja siksi nuolet ovat kaksisuuntaiset.

Account Based -markkinointi on ROIn paras ystävä

Jos Account Based Marketing kuulostaa monimutkaiselta ja aikaa vievältä tavalta tehdä markkinointia, sen hyödyntämiselle on kuitenkin painavia syitä. Nimittäin:

• Sen ROI on tutkitusti korkeampi kuin millään muulla B2B-markkinointitaktiikalla.
• Se auttaa kohdentamaan resurssit tehokkaasti, kun myynnissä ja markkinoinnissa keskitytään vain rajattuun määrään kohdeyrityksiä, joilla on eniten potentiaalia konvertoitua asiakkaiksi.
• Sen tulokset ovat selkeitä ja mitattavia, kiitos äärimmäisen tarkkaan määriteltyjen kohderyhmien ja toimenpiteiden.
• Se lyhentää perinteistä myyntisykliä, sillä kaikkiin myyntiprosessin päätöksentekijöihin kohdeyrityksessä pyritään vaikuttamaan samanaikaisesti – tämä erona perinteiseen prosessiin, missä päätöksenteko matelee organisaation alimmilta tasoilta ylemmille päättäjille.

ABM-markkinointi käytännössä

ABM:n kivijalka on asiakkaiden määrittely. Mitkä ovat ne yritykset, jotka haluatte asiakkaiksenne? Tärkeimpiä kriteerejä ovat näiden yritysten teille potentiaalisesti tuoma arvo ja liikevaihto – ja tietysti se, miten paljon arvoa yrityksenne voi näille asiakkaille tuottaa.

Kohdeyrityksiä olisi hyvä olla vähintään parikymmentä, mutta toimialan mukaan voi listaa kasvattaa muutaman sadankin yrityksen mittaan.

Seuraavaksi tärkein asia on vahva ja hyvin suunniteltu sisältöstrategia, jonka mukaan toimitaan ja aletaan tarjota kohderyhmälle hyödyllistä ja kiinnostavaa sisältöä. Tämä kirurginveitsellä tarkkaan viilattu sisältö on markkinoinnin rakentama ponnahduslauta, josta liidit ponnahtavat seuraavalle tasolle, myynnin kontaktoitaviksi.

Käytännön toimenpiteitä, joilla personoitua ja kohdennettua Account Based -markkinointia ja myyntiä toteutetaan, ovat mm.

• Hakukonemainonta sekä somemainonta – näiden avulla saat luotua hyvin kohdennettuja markkinointi ja retargeting-kampanjoita niin yritystasolla ja IP-osoitetasolla.
• Personoidut laskeutumissivut – kun ohjaat asiakkaita verkkosivuillesi. mainoskampanjoiden avulla, pidä huoli että heitä odottaa myös personoitu vastaanotto verkkosivustollasi.
• Sähköpostimarkkinointi – suoramarkkinointi on ABM:n ytimessä. Markkinoinnin automaation tosin voi unohtaa ainakin osittain – sähköpostit tulee räätälöidä vastaanottajakohtaisesti parhaiden tulosten saavuttamiseksi.
• Webinaarit ja tapahtumat – nämä ovat erinomaisia Account Based -markkinoinnin työkaluja. Tarkoin rajatulle kohderyhmälle järjestetyt webinaarit ja tapahtumat ovat asiakkaalle arvokasta sisältöä parhaimmillaan samalla kun ne lujittavat kehittyvää asiakassuhdetta ja vievät sitä syvemmälle tasolle.

Fonectan asiantuntijat tukevat yritystänne monipuolisen ABM-strategian luomisessa ja sen toimenpiteiden suunnittelussa.

Ota yhteyttä ja kysy lisää!

Lue myös LinkedIn:issä kohdentamisesta!