Nyt mennään konepellin alle – vain palautepohjainen markkinoinnin ohjaus tuo menestystä

Markkinoinnin asiantuntijan on aika varata palaveri yrityksen taustajärjestelmästä vastaavien kanssa ja luoda palauteväylät mainospalveluille. Digimarkkinoinnin pelikentän rajat on piirretty uudelleen verkkopalvelujen käyttäjien yksityisyyden suojelun takia. Vaikka eväste- ja tietosuojamuutokset ovat muuttaneet tiedonsaantia, omaa yleisöään voi edelleen ymmärtää – ja löytää parhaat liidit.

Kerroin viime syksynä MarkkinointiKollektiivin webinaarissa siitä, kuinka edistyneeksi digitaalisessa markkinoinnissa hyödynnetyt koneoppimisen mallit ovat kehittyneet ja kuinka ne ovat jo ohittaneet ihmispohjaisen ohjauksen markkinoinnin tuloksellisuudessa mitattuna. Vain pari kuukautta myöhemmin OpenAI:n ChatGPT tuli jokaisen markkinointiasiantuntijan tietoisuuteen ja yllätti edistyksellisyydellään.

Tässä vaiheessa tuskin kukaan enää kyseenalaistaa tekoälyn tai koneoppimisen tarjoamia mahdollisuuksia myös digitaalisessa markkinoinnissa. Eikä kyseessä ole enää innokkaiden edelläkävijöiden porukka: esimerkiksi Google kertoo, että yli 70 prosenttia mainostajista hyödyntää jo jonkinasteista koneoppimiseen pohjautuvaa mainonnan ohjaustapaa.

Nämä mallit kuitenkin pelaavat vain niillä pelimerkeillä, jotka olemme niille onnistuneet jakamaan. Datalla pyörivä koneisto kaipaa jatkuvasti lisää polttoainetta, mutta miten yhtälössä huomioidaan käyttäjien yksityisyydensuoja?

Googlen ja Metan mainonnan pelisäännöt ovat jo muuttuneet

Privacy-first tai privacy-forward marketing vaatii suunnittelijoilta uutta ajattelua, jonka ytimessä on datapohjainen markkinoinnin ohjaus kunnioittamalla käyttäjien yksityisyydensuojaa. Kuten meillä ihmisillä on mahdollisuus muuttaa toimintaamme saamamme palautteen pohjalta, myös koneoppimista hyödyntävä mainosjärjestelmä tarvitsee palautetta toimiakseen tehokkaammin.

Yrityksille arvokkainta asiakkuutta ei koskaan ole voitu määrittää vain omassa verkkopalvelussa mitatun innokkuuden perusteella. Sen avulla on voitu arvottaa liidejä, mutta totuus on paljastunut vasta ottamalla yhteyttä ja kysymällä, mitä asiakas tarvitsee.

Valitettavan moni edelleen rajaa mainontaa koskevan tiedon seurannan vain omalla sivustolla tapahtuviin toimintoihin. Ja nyt sekin tieto on uusien evästeasetusten myötä oletuksena vähenemään päin, kun kaikkia käyttäjiä ei oletuksena voida seurata.

Asiakkaan potentiaalin tunnistamisen lisäksi hyvällä tiedolla voi menestyksekkäästi ohjata mainosjärjestelmiä. Tietoon liittyy kuitenkin ongelmia, jotka ovat sekä laadullisia että määrällisiä.

Suurin tiedon ongelmista on se, että monelta mainostajalta puuttuu edelleen riittävästi laadukasta tietoa jaettavaksi mainosjärjestelmille. Mainonnan onnistumista määrittävät mittarit ulottuvat usein vain omassa verkkopalvelussa tapahtuneeseen ostotapahtumaan tai yhteydenottoon asti. Jos mainonnan ohjaus perustuu näin pinnallisiin mittareihin, tulosten kehityskäyräkin tasaantuu varsin pian.

Pinnallisilta mittareilta ei myöskään voi odottaa kovin syvällisiä tuloksia. Oliko oston tehnyt asiakas uusi vai palaava? Etenikö jätetty yhteydenotto kauppaan asti vai oliko henkilö esimerkiksi ihan väärää kohderyhmää? Eli miten käyttäjän matka jatkui hänen tekemänsä toiminnon jälkeen?

Mainostajana tiedät vastaukset näihin kysymyksiin, mutta sinulla ei ole keinoja välittää tietoa mainosjärjestelmille omin voimin. Määrittele mainosjärjestelmiin uusia onnistumisen mittareita, jotka ovat valmiita vastaanottamaan palautteen suoraan taustajärjestelmästäsi. Tällaisia mittareita voivat olla esimerkiksi erottelu uusista ja vanhoista asiakkaista, laskennallinen uuden asiakkuuden elinkaariarvo, ostotapahtuman tuotto sekä tietenkin se, miten yhteydenotot johtivat kauppaan asti. Kun kohdennat mainontaa uusien mittareiden pohjalta, siitä tulee entistä laadukkaampaa.

Toinen ongelma liittyy saatavilla olevaan tiedon määrään. Google korostaa tänä vuonna markkinoinnin mittaamisen muuttuneen ”tarkkuudesta arvioiksi”. Merkittävin taustatekijä muutokseen ovat käytössä olevat evästesuojakäytännöt, joiden mukaan mainostaja saa seurata vain evästesuostumuksen antaneita käyttäjiä. Googlen näkemyksen mukaan tämä karsii keskimäärin noin 20 prosenttia käyttäjistä pois seurannan piiristä.

Vaikka yrityksen verkkosivuilla osto on tapahtunut tai yhteydenotto on jätetty, jos käyttäjä on kieltänyt evästeseurannan, mainosjärjestelmä ei saa tästä onnistumisesta missään vaiheessa tietoa. Seurannan rajoitusten vaikutukset esimerkiksi käyttäjille kohdennettavaan uudelleenmarkkinointiin ovat pientä siihen verrattuna, jos mainosjärjestelmäsi ei enää saa tietoa siitä, onnistuuko se ylipäätään tehtävässään vai ei.

Kuinka paljon tietoa mainosjärjestelmä tarvitsee toimiakseen tehokkaasti? Esimerkiksi Google on ohjeistanut vähintään 30 kuukausittaisen tavoitetapahtuman määrästä, mutta käytännössä tämä on osoittautunut vielä riittämättömäksi. Koneoppimiseen pohjautuvat järjestelmät vaikuttavat toimivan halutulla tavalla tilanteissa, joissa mainostaja pystyy toimittamaan tietoa vähintään 100 tavoitetapahtumasta kuukaudessa.

Kun käytettävissä oleva data vähenee, aiemmin varmana pidetty tieto muuttuu oletukseksi ja valittu strategia toiveajatteluksi – niin meillä kuin koneillakin. Seurauksena voi olla mainosjärjestelmän lamaantuminen ja syyllisten etsiminen – tai se, että erehdyksestä opitaan. Google ja Facebook ovat molemmat kilvan kehittäneet yksityisyydensuojaa kunnioittavia keinoja, joilla voi säilyttää mainosjärjestelmän mitattavuuden. Niissä puuttuvaa tietoa pyritään mallintamaan, jolloin palauteputki säilyy edes jollain tapaa ehjänä.

Vedenjakajahetki on lähestymässä – kumpaan leiriin kuulut?

Meille mainostajille liikkumatila on vähäinen, ja joudumme valitettavasti pelaamaan mainosjärjestelmien ehdoilla. Päätettävissämme on lähinnä se, milloin siirrymme hyödyntämään näitä tarjottuja ratkaisuja, ei niinkään se, hyödynnämmekö niitä lainkaan. Eturintamassa oleminen voi jännittää, mutta viimeiseksikään ei kannata jäädä.

Vuosi 2023 tulee olemaan vedenjakajavuosi mainostajille, jotka taklaavat puutteellisten mittareiden aiheuttaman laadullisen ongelman ja evästeseurannasta johtuvan määrällisen ongelman. Nämä mainostajat saavat muihin nähden huiman etumatkan digitaalisen markkinoinnin ohjaamisessa epävarmassa markkinatilanteessa.

Markkinointi voi nyt johtaa muutosta ja käynnistää arvokkaan yhteissuunnittelun tekniikan asiantuntijoiden kanssa. Ehkä juuri tämä yhteistyö on alku tulevaisuuden digitaaliselle menestykselle yrityksen muillakin pelikentillä?

Kirjoittaja Juha Viherväs työskentelee Senior Technical Product Managerina Fonectalla ja on yksi OIKIODigital Performance Agencyn perustajista. Hän avasi monikanavaisen B2B-mainonnan haasteita MarkkinointiKollektiivin järjestämässä Tuloksellista B2B-markkinointia -tilaisuudessa 14.9.2022.

Juha Viherväs avasi monikanavaista B2B-mainontaa MarkkinointiKollektiivin Tuloksellista B2B-markkinointia – tilaisuudessa. Tilaisuuden tallenteen pääset katsomaan täältä.

Artikkeli on osa MarkkinointiKollektiivin blogisarjaa ja julkaistu MK:n sivuilla 24.4.2023

‍