Amazon on maailman suurin verkkokauppa, ja se tarjoaa myyntikanavan niin yrityksille kuin yksityishenkilöille. Suomessa Amazon toimii samalla tavalla kuin muissakin maissa. Yritykset ja yksityishenkilöt voivat rekisteröityä Amazonin myyjäksi ja listata tuotteitaan Amazonin verkkosivustolle.
Amazon vyöryy kovaa vauhtia Pohjoismaihin
Amazon on avannut ovensa vuonna 2020 myös Ruotsissa. Amazon on yksi maailman mutkikkaimmista ja kilpailluimmista kauppapaikoista. Se vaatii äärimmäisen paljon: myyjäyritys on vuorokauden ympäri veitsenterällä ja yksikin virhe voi nollata myynnit. Amazonissa on kuitenkin paljon mahdollisuuksia sekä brändeille että jälleenmyyjille – kunhan osaa varautua sen kiemuroihin. Tässä artikkelissa käsittelemme kattavasti Amazonin uhat ja mahdollisuudet, jotta yrityksesi voi ottaa sen tehokkaasti osaksi verkkokauppaa.
Kokeilujen kautta kasvuun
Jokaisen pitää aloittaa Amazonissa nollasta – myös me aloitimme. Pyöritimme omaa kosmetiikkatuotteiden verkkokauppaa, ja vuonna 2015 päätimme kokeilla Amazon-myyntiä, sanoo Fonectan Head of eCommerce Sami Lehmus.
Aluksi siitä ei tullut yhtään mitään, mutta emme luovuttaneet. Lopulta löysimme oikeat tuotteet ja toimintatavat, joilla kaupankäynti lähti lentoon. Pian olimme DHL:n toimistolla ihmettelemässä, miten ulkomaille lähetetään tavaraa.
Kasvu tapahtui pikkuhiljaa, mutta sitä todella tapahtui. Parhaimmillaan kauppapaikkakohtainen kuukausimyynti oli yli 120 000 dollaria, ja pelkästään USA:n Amazonissa saatiin kuukaudessa 4 000 tilausta.
Pitää myös muistaa, että Amazon oli ainoastaan yksi myyntikanava – samalla pyöritimme omaa verkkokauppaa.
Olemme pyörittäneet isoa kauppaa Amazonissa – omana yrityksenä, omilla riskeillä
Me siis todella tiedämme mistä puhumme. Olemme pyörittäneet isoa kauppaa Amazonissa – omana yrityksenä, omilla riskeillä – ja päässeet esimerkiksi usean tuotteen jälleenmyynnissä Buy Boxiin.
Tämä artikkeli on kirjoitettu Fonectalaisten omien kokemusten pohjalta, ja sen tarkoituksena on auttaa Amazon-myynnistä kiinnostuneita brändejä ja jälleenmyyjiä.
Yksi Amazon, monta kauppapaikkaa – mikä ero?
Vaikka Amazon on yksi brändi, sen kauppapaikat (amazon.com, .co, .uk, .se, .es, .it) ovat toisistaan erillisiä yksiköitä.
Eri maiden Amazon-sivut toimivat omilla domaineillaan, joihin kauppiaan pitää erikseen listata tuotteensa. Amazonia voitaisiin verrata Suomessa vaikka K-kauppoihin. Se, että tuotteen saa myyntiin Kamppiin, ei tarkoita, että tuote löytyy automaattisesti Rovaniemen hyllyiltä.
Tuotteilla on usein myös eri hinta eri kauppapaikoissa – ja niissä pelataan vielä eri valuutoilla, mikä mutkistaa kaupankäyntiä entisestään.
Markkinapaikoilla on omat säätönsä: toiset K-kaupat ottavat panimotuotteita myyntiin, toiset taas eivät, vaikka kyseessä olisi hittituote. Esimerkiksi Espanjan Amazon ei yhdessä vaiheessa ottanut myyntiin lainkaan kosmetiikkatuotteita, sillä niissä oli ilmennyt väärinkäytöksiä.
Amazonista puhuttaessa tarkoitetaan yleensä nimenomaan USA:n Amazonia. Sen premium-tilaajia, eli Amazon Prime -käyttäjiä, on jo 150 miljoonaa, joista 112 miljoona on amerikkalaisia.
Miten Amazonissa voi myydä?
Amazonissa on käytännössä kolme tapaa myydä:
- Amazon on ainoastaan myyntialusta
- Amazonia käytetään pelkkänä varastona
- Amazon hoitaa sekä varastoinnin, postituksen että asiakaspalvelun.
Pureudutaan tarkemmin näihin eri vaihtoehtoihin.
FBM (Fulfillment by Merchant): Amazon pelkkänä myyntialustana
Tässä vaihtoehdossa myyjä listaa tuotteensa Amazoniin, mutta hoitaa itse toimituksen.
FBM-kauppiaalla on Amazonissa hallintapaneeli, josta hän kopioi tilaukset käsiteltäväksi omaan verkkokauppaansa tai suoraan toimittajalle, kuten DHL:lle. Kauppias ilmoittaa toimittajan tiedot ja lähetystunnuksen Amazonille, joka vuorostaan ilmoittaa asiakkaalle, että paketti on matkalla.
Myyjä on siis itse vastuussa siitä, että tilaaja saa tuotteensa. Hän vastaa lisäksi palautusten käsittelystä ja asiakaspalvelusta.
FBM on suhteellisen helppo tapa kokeilla Amazon-myyntiä, joten se soveltuu hyvin aloittavalle myyjälle.
MCF (Multi-Channel Fulfillment): Amazon hoitaa varastoinnin
MCF on palvelu yrityksille, jotka myyvät tuotteitaan Amazonin ulkopuolella, kuten omassa verkkokaupassaan. Amazonia käytetään pelkkänä varastona, jonne yritys voi varastoida osan tai kaikki tuotteistaan. Saadut tilaukset ohjataan joko manuaalisesti tai integraationa Amazonille, joka käsittelee ja postittaa ne.
Logistiikka on kasvava palvelu ja alana oma taiteenlajinsa. Amazonilla on maailman älykkäimmät varastot, joilla se saa rahtiklut todella alhaisiksi. Se esimerkiksi hinnoittelee hyllytilan kuutioina, joten halvempaa varastointipalvelua on vaikea löytää.
Jos myynti tulee muualta kuin Amazonista, varastointikustannukset ovat suuremmat. Amazon siis ottaa omansa, oli myyntitapa mikä tahansa.
FBA (Fulfillment by Amazon): Amazon hoitaa varastoinnin, postituksen ja asiakaspalvelun
Viimeisin – muttei missään nimessä vähäisin – vaihtoehto on FBA, jossa verkkokauppias omistaa juridisesti tavaran, mutta Amazon hoitaa varastoinnin, postituksen ja asiakaspalvelun tiettyyn pisteeseen asti. Käytännössä tuotteet siis lähetetään Amazonin varastoon ja Amazon hoitaa loput.
FBA on usein hyvin kannattava, mutta riskialtis vaihtoehto. Kauppias joutuu valmistelemaan lähetykset Amazoniin ja postittamaan sinne suuren määrän tuotteita kerrallaan. Malli sitoo siis paljon pääomaa.
Jos yritys ei myy omaa brändiä, vaan toimii jälleenmyyjänä, FBA on käytännössä ainoa tapa menestyä.
Mikä ihmeen Buy Box? Amazonin taikasana, jolla myynti räjähtää
Yhdellä tuotteella voi olla Amazonissa lukuisia myyjiä. Buy Box viittaa siihen, että Amazonin toimintokutsu “Buy Now” lisää tietyltä myyjältä tuotteen ostoskoriin. Myyjän tärkein tehtävä Amazonissa on päästä Buy Boxiin, sillä harva asiakas jaksaa selata muita vaihtoehtoja.
Buy Boxiin pääsee se tuote, jolla on paras hinta, paras saatavuus ja parhaat arvostelut. Kun nämä mittaristot täyttyvät Amazonin silmissä, myyjä ohittaa lukuisat kilpailijat yhden klikkauksen avulla.
Amazon voi myydä myös itse tuotteita, jolloin tuotekortissa on tieto “Sold by Amazon”. Amazonia on varsin vaikea voittaa kilpailussa – onhan kyse heidän omasta alustastaan.
Amazon voi esimerkiksi ostaa tuotteita ja myydä niitä kalliimmalla eteenpäin. Sen kanssa kannattaa siis olla jatkuvasti hereillä.
Brändi vai jälleenmyyjä?
Amazonissa on kahdentyyppisiä myyjiä: jälleenmyyjiä ja brändejä. Yhdellä tuotteella voi olla useita jälleenmyyjiä. Tuotteen omistaa yleensä brändi – tai se, joka sattuu luomaan sen Amazoniin ensimmäisenä.
Jälleenmyyjänä voit hallinnoida sisältöjä hyvin rajallisesti, sillä Amazon päättää lähes kaikki sisällöt pikkukuvia myöten. Jälleenmyyjä voi kirjoittaa itse vain lyhyitä tekstinpätkiä.
Jos taas omistaa brändin, on oikeus luoda ja muokata Amazonin tuotesivuja. Brändi voi tehdä jopa oman verkkokaupan Amazoniin, joka sisältää esimerkiksi oman menu-valikon.
Brändin kannattaa siis ehdottomasti olla Amazonissa, jotta se voi toteuttaa brändimarkkinointia.
Vaikka Amazon tarjoaa brändeille paljon mahdollisuuksia, se on niille myös riski. Asiakkaan ensikosketus brändiin saattaa olla Amazon, joten sen sisältö pitää rakentaa yhtä huolella, kuin yrityksen omien sivujen. Amazonissa on nimittäin valtavat asiakaskunnat, jotka haluavat tilata kaiken ainoastaan sieltä. Heidät täytyy ensin vakuuttaa Amazonissa, jotta he mahdollisesti siirtyvät tilaamaan suoraan brändin verkkokaupasta.
Kun tuote listataan Amazoniin, sen myynnistä tulee käytännössä vapaata riistaa. Jos haluaa pitää brändin hinnasta kiinni, kannattaa olla hereillä kilpailijoista.
Jotkut tunnetut brändit voivat rajata jälleenmyyntiä Amazonissa. Tämä koskee kuitenkin lähinnä globaaleja luksusbrändejä, kuten Chanelia.
Miten yhdistää oma verkkokauppa ja Amazon?
Koska Amazon sisältää paljon riskejä, on viisasta ylläpitää myös omaa verkkokauppaa. Amazon on kuitenkin loistava lisä oman verkkokaupan päälle.
Amazonin ja oman verkkokaupan yhdistämiseen on käytännössä kaksi eri keinoa: MCF-palvelu – eli varastointi Amazonissa ja myynti omassa kaupassa – tai myynti sekä omassa verkkokaupassa että Amazonissa.
Jälkimmäinen toteutetaan siten, että osa tuotteista on omassa varastossa ja osa Amazonilla. Oma verkkokauppa ja Amazon-kauppa synkronoidaan siten, että Amazonista tullut tilaus tulee suoraan verkkokauppaan. Näin myös saldot ovat koko ajan ajan tasalla. Oma verkkokauppa toimii hallinnoinnin keskuksena.
Jos tuotteet sen sijaan ovat Amazonin varastossa, tilaukset ohjataan Amazonille lähetettäväksi oman verkkokaupan hallintapaneelin kautta.
Jos verkkokauppa ja Amazon integroidaan, molemmissa voidaan pitää omat hinnat. Amazon kuitenkin vaatii, ettei tuotteita saa myydä halvemmalla Amazonin ulkopuolella. Tämä on yksi tapa, jolla se ylläpitää valta-asemaansa.
Mitä riskejä Amazonissa on?
Ennen Amazon-myynnin aloittamista, on hyvä olla tietoinen siihen liittyvistä riskeistä. Amazonissa voi kohdata yllättäviä tilanteita, joihin kannattaa varautua huolella.
Varastointi
Amazon haluaa hyllyilleen ainoastaan sellaisia tuotteita, jotka liikkuvat rivakasti. Se ei säilö huonoja tuotteita pitkään – vaan maksimoi voittonsa. Siksi Amazon nostaa huonojen tuotteiden varastointikuluja nopeasti.
Jotkut Amazonin kauppapaikat eivät suostu palauttamaan tuotteita. Voi käydä esimerkiksi niin, että Amazon kieltää äkillisesti jonkin tuotteen myynnin ja kaikki tuotteet ovat Iso-Britanniassa varastossa. Jotta tuotteet saadaan takaisin, pitää löytää paikallinen kumppani, joka ottaa tuotteet vastaan Amazonilta ja hoitaa lähetyksen.
Toimitus ja rahdit
Tuotteet pitää olla valmis toimittamaan todella nopeasti, sillä se vaikuttaa asemaan Buy Boxissa.
Riippuen mitä rahtia käyttää – esimerkiksi junaa vai lentokonetta – kuljetus voi olla erittäin hidasta. Voi siis kestää kauan, ennen kuin tuotteen saa myyntiin ja investoinnit realisoitua.
Asiakaspalaute
Amazonin koko toiminnan keskiössä on asiakaspalvelun tärkeys. Yrityksen perustaja Jeff Bezosin mukaan Amazon on menestynyt, koska se on keskittynyt “pakkomielteisesti” asiakkaisiin, eikä kilpailijoihin.
Pakkomielle näkyy myös Amazonin vaatimuksissa myyjille.
Asiakas voi antaa Amazonissa todella helposti palautetta lähes mistä tahansa asiasta. Ainoastaan viisi tähteä on positiivinen arvosana.
Amazon mittaa myyjien vastausaikaa. Myyjän pitää olla keskustelussa viimeisin viestin lähettäjä. Jos siis asiakas kiittää vastauksesta, myyjän pitää kiittää vuorostaan häntä. Jos myyjä unohtaa kerrankin vastata asiakkaalle, tai vastaus jää roikkumaan vaikka vuorokaudeksi, Amazon tulkitsee, ettei myyjä ole sitoutunut. Seurauksena voi olla kaikkien Buy Box -paikkojen menetys ja myynnin tyrehtyminen.
Tämä on suomalaisella 37,5 tunnin työviikolla varsin hankalaa. Amazon ei piittaa Suomen arkipyhistä tai työajoista – myynnin varmistamiseksi täytyy olla koko ajan saatavilla.
Meillä suurin osa palautteesta tuli viikonloppuisin, ja sitä tuli todella paljon. Jopa 10 % asiakkaista antoi palautetta, eli 4 000 tilauksesta saimme noin 400 viestiä kuussa.
Asiakastiedot
Amazonin periaatteisiin kuuluu, että se omistaa asiakastiedot. Esimerkiksi asiakkaan sähköposti on piilotettu ja kaikki kommunikaatio pitää tehdä Amazonin kautta.
Myyjä ei voi tehdä omia sähköpostikampanjoita, asentaa markkinointipikseleitä eikä tehdä uudelleenmarkkinointia – ei siis käytännössä yhtään mitään. Ainoa tieto asiakkaasta on tämän toimitusosoite, jolla ei tehdä suuria markkinointitoimenpiteitä.
Verotus
Amazon-myynnissä kohtaa eri valtioiden vaihtelevat verotuskäytännöt.
Verotusjärjestelmät voivat olla hyvin kankeita ja byrokraattisia eri maissa, esimerkiksi Iso-Britanniassa. Kannattaa siis varautua myös henkisesti taistelemaan virastojen kanssa.
Toki Amazon kehittää jatkuvasti palvelujaan, mutta ainakin toistaiseksi verotus on äärimmäisen hankalaa.
Riski liittyy erityisesti tilanteeseen, jossa verottaja iskee jälkikäteen. Jonkin valtion verovirasto voi esimerkiksi huomata, että myyjä on 20 000 euroa verovelkaa ja vaatia tätä siirtämään rahat pikimmiten. Kannattaa siis hoitaa verotusasiat huolellisesti ja konsultoida kirjanpitäjää tai muuta veroasiantuntijaa.
Tarkastukset
Amazon mittaa myyjien suoriutumista jatkuvasti. Se tutkii myös asiakkailta tullutta negatiivista palautetta.
Tarkastukseen liittyvä riski realisoituu lähes kaikille tosissaan Amazon-myyntiä tekeville yrityksille.
Myös me jouduimme Amazonin syyniin. Saimme asiakaspalautten, jonka perusteella se alkoi tutkia toimintaamme. Meillä oli sillä hetkellä 50 000 tuotetta varastossa ja 100 000 euroa saldoa, koska Amazon tilittää rahat kahden viikon sykleissä.
Amazon piti tarkastuksen ajan kaikki rahamme ja tuotteemme, eikä kertonut meille tilanteen etenemisestä mitään. Emme voineet kuin yrittää myydä muissa kanavissa ja neuvotella maksuaikaa toimittajien kanssa. Tarkastus kesti yhteensä 26 piinallista päivää.
Tarkastukset ovat raakoja ja niiden tuloksena saattaa olla, ettei myyjä voi enää toimia Amazonissa. Myyjälle voidaan esimerkiksi antaa vain viikko aikaa ilmoittaa toimitusosoite tavaroille tai ne heitetään roskalavalle.
Miten riskeihin voi varautua?
Jos myy ainoastaan Amazonissa, on koko ajan veitsenterällä.
Pienillä yksittäisillä virheillä voi joutua suuriin vaikeuksiin. Yhden vastaamattoman viestin myötä myynti voi tippua useista sadoista tuotteista ainoastaan muutamiin päivässä.
Oman verkkokaupan tai kivijalan pitää olla siksi vakaalla pohjalla. Jos Amazon kaatuisi yllättäen, liiketoiminnan pitää selvitä. Pelkästään Amazonissa myyminen on härskiä peliä, jossa pitää olla valmis joustamaan kaikenlaisiin toimintoihin. Amazon-myynti kannattaa pitää muun myynnin ohessa, ei sen ainoana oljenkortena.
Mitä Amazon-myynti maksaa yritykselle?
Amazonin kustannukset koostuvat monista palasista, jotka riippuvat muun muassa yrityksen myymistä tuotteista.
Kuukausimaksu
Amazonissa on kauppakohtainen kuukausimaksu, joka pitää maksaa kaikkiin käytössä oleviin Amazon-kauppoihin. Esimerkiksi Amazon.comin kuukausimaksu on 39,99 dollaria.
Komissio
Komission määrä riippuu siitä, missä kategoriassa tuotteesi on. Keskimäärin komissio on noin 15 %. Alla on esimerkiksi osa Saksan Amazonin tuotekohtaisista komissioista.
Amazonissa on kuitenkin minimimaksu, eli halvoista tuotteista joutuu maksamaan aina tietyn summan.
On myös hyvä huomioida, että Amazon ottaa komission verollisesta hinnasta. Se on siis veroton palvelumaksu verollisesta hinnasta, joten todellisuudessa komissio on isompi. Tämä kannattaa käydä tarkasti kirjanpitäjän kanssa läpi.
Closing Fee
Tietyissä tuotekategorioissa veloitetaan kiinteä summa myynnin tekemisestä. Eli kun asiakas toteuttaa ostoksen, myyjältä peritään kiinteä summa.
High Volume Listing Fee
Jos myyjällä on suuri määrä tuotteita myynnissä, häneltä peritään erillinen maksu. Jos myyjällä on esimerkiksi kaksi miljoonaa tuotetta myynnissä, häneltä peritään 0,04 senttiä per myynti. Tämä kertoo osaltaan myös Amazon-myyjien kokoluokista.
Asiakaspalautukset
Jos asiakas palauttaa tuotteen ja Amazon joutuu palauttamaan myyjälle rahaa, se ottaa rahan palautuksesta komission. Toki niin tekevät myös esimerkiksi pankit, mutta Amazonin komissio on niitä suurempi.
Verotuspalvelut
Amazon tarjoaa veropalvelua (VAT Services), jossa se hoitaa verotukseen liittyviä toimia myyjän puolesta. VAT (Value Added Tax) on EU-alueella kauppaa tekevien arvonlisävero. VAT-palvelun hinta on 400 euroa vuodessa.
Veropalvelun lisäksi rahaa menee helposti muihin selvityskuluihin. Mitä turvallisemmin haluat nukkua yösi, sitä enemmän joudut ostamaan ulkopuolista apua.
Miten Amazonissa voi pärjätä?
Nyt, kun olemme käsitelleet Amazonin riskit, kulut ja muut kiemurat, herää kysymys: miten ihmeessä Amazonissa voi oikein pärjätä?
Ensinnäkin myyjän pitää päättää, millä Amazonin markkinapaikoilla hän tuotteitaan myy. Valinta kannattaa tehdä tarkoin, sillä kuten kävimme aikaisemmin läpi, eri markkinapaikoilla on eri säännöt ja asiakkaat. Lisäksi pitää varmistaa, voiko tuotetta ylipäätään myydä valitulla markkinapaikalla.
Meidän voittomme perustuivat siihen, että löysimme muutaman tuotteen, joita ostimme Euroopasta ja myimme lähes kolminkertaisella hinnalla USA:ssa. Amerikkalaiset nimittäin harvemmin tilaavat tuotteita suoraan Euroopasta, joten hinnoittelu oli helppoa.
Amazonissa pitää siis löytää täydellinen product-market fit.
Toiseksi myynnin volyymi on tärkeää. Amazon myy mieluiten sen myyjän tuotteita, joilla on paljon tavaraa varastossa ja kauppa käy.
Me yritimme tehdä aluksi kauppaa vain muutamalla tuotteella. Se ei kuitenkaan toiminut, sillä kilpailijoilla saattoi olla tuhansia tuotteita myynnissä. Lopulta meillä oli 200 tuotetta, joista 20 oli ainoastaan järkevällä katteella. Myyntivolyymia piti kuitenkin olla, jotta saimme arvioita ja pääsimme Buy Boxiin.
Kolmanneksi yrityksen kassan ja rahoituksen pitää olla kunnossa. Tuotteet voivat olla välillä vasta kahden kuukauden päästä myynnissä. Kassan pitää siis kestää viiveet ja muut riskit.
Välillä Amazonista voi löytää porsaanreikiä, mutta ne saattavat kestää vain viikkoja. Esimerkiksi kolminkertaiset katteet saattavat hävitä yhdessä yössä.
Menestykseen ei riitä, että vain listautuu Amazoniin. Tuotteiden pitää osua kohderyhmään, niillä pitää olla paras hinta ja myyjän maineen pitää olla kunnossa. Amazonissa myyminen on kovaa työtä, joka vaatii myyjältä jatkuvaa hereilläoloa ja uudistumiskykyä.
Brändille Amazon-myynnin aloittaminen on iso investointi, mutta usein kannattava sellainen. Amazonissa brändi voi tavoittaa täysin uudet, kansainväliset asiakaskunnat. Brändin kannattaa siis lähteä mukaan Amazoniin – kuitenkin tarkoin suunnitellusti ja huolellisesti.
Jälleenmyyjille Amazon on myynnin mahdollisuus muiden joukossa, ja sitä kannattaa lähteä kokeilemaan rohkeasti. Panostukset tulee kuitenkin säilyttää “kotipesässä” eli omassa verkkokaupassa, johon Amazon voidaan integroida saumattomasti.
Asiantuntija artikkelin takana
Sami Lehmus on Eecon perustajajäsen ja nykyinen Fonectan Head of eCommerce, jolla on mittava kokemus verkkokaupankäynnistä ja erilaisista digitaalisista liiketoiminnoista. Hän on pyörittänyt hiustuoteverkkokauppaa isoilla volyymeilla Amazonissa ja kohdannut sen lukuisat kiemurat.
