Markkinoinnin strategiasta voimaa liiketoiminnan kasvattamiseen

Markkinointistrategia auttaa monikanavaisen mainonnan johtamisessa

Suomalaisilla PK-yrityksillä tuntuu olevan ilahduttavan suuri halu hyödyntää monipuolisesti eri mainoskanavia. Valmiutta, asennetta ja halua uusien markkinointikikkojen kokeiluun löytyy yhä usemmalta markkinointipäättäjältä. Se on hyvä, sillä yksi koko sopii kaikille -lähestyminen ei markkinoinnissa pure ja oma kohderyhmä pitää etsiä useammilla keinoilla useammista eri kanavista. Tämä vaatii taustalle laadukkaan markkinoinnin strategian. Se kokoaa yhteen mainonnan tavoitteet, kohderyhmät, ostopolun ja kilpailuedut. Kun nämä on kasassa, on itse mainonnan jalkautuksen suunnitelmaa johdonmukaisempi lähteä laatimaan.

Myynti ohjaa markkinointia

Myynnin ja markkinoinnin pirstaloituessa yhä useampiin keinoihin, kanaviin ja teknologioihin on entistä tärkeämpää että markkinointia johtaa laadukas myynnin tavoitteista johdettu strategia mittareineen. Se auttaa ohjaamaan mainoseurot ja toimenpiteet oikeaan paikkaan – sinne, mistä saadaan myynnin näkökulmasta parhaat tulokset. Jokaista markkinoinnin valintaa pitäisi pystyä peilaamaan sen kautta, saako myynti siitä hyötyä.

Myynnin saama hyöty markkinoinnista voidaan toki ajatella monella eri tavalla. Usein hyvin suoraviivaisesti ajatellaan suoraa kauppaa tai liidejä – jotka toki ovat konkreettisuudessaan erinomainen hyöty. Mutta myynnille markkinoinnista voi olla hyötyä näiden lisäksi niin monella eri tavalla. Määrätietoinen brändityö helpottaa myynnin työtä valtavasti kun oma brändi on jo tunnettu eikä tarvitse aloittaa sen myymisestä. Puhumattakaan siitä, että vahva ja asiantunteva brändi antaa vapautta rohkeampaan hinnoitteluun. Myös erilaiset markkinoinnin toteuttamat automaatiot tuovat lisää aikaa myynnille siihen oleelliseen – myymiseen.

Markkinointistrateia kuvaakin myynnin tavoitteista ja toimenpiteistä johdetut tavoitteet koko markkinoinnille ja jakaa sen myös kanavakohtaisiin tavoitteisiin. Markkinointistrategia ei kuitenkaan ole markkinoinnin jalkautussuunnitelma – strategiaa tehdessäsi et siis keskity julkaisukalenteriin, automaatioiden määrittelyihin tai muihin operatiivisiin asioihin.

Onnistunut markkinointistrategia tuntee ja kuvailee kohderyhmän ja sen ostokäyttäytymisen. Ja peilaa koko ostopolkua mitattavasti siihen, miten myynti ja markkinointi tekevät koko ajan saumattomammin ja tuloksellisemmin yhteistyötä.

Kohderyhmän määrittely

Kohderyhmän määrittelyyn ei voi käyttää liikaa aikaa. Ehkä suurin synti kohderyhmämäärittelyssä on liian nopeasti tehty ja aivan liian lavea johtopäätös siitä, kenelle tuotteemme tai palvelumme sopii. Jos huomaat päästäväsi suusta  ”no tämä meidän tuotehan oikeastaan sopii kenelle tahansa, kaikkihan tätä voi käyttää” -tyyppisen lauseen, olet ihan varmasti hakoteillä ja kannattaa palata takaisin suunnittelupöydän ääreen. Kohderyhmä kannattaa pyrkiä määrittelemään hyvin tiukasti, sillä silloin voit varmistua tarjoavasi juuri oikeaa tuotetta juuri oikeille ihmisille oikeilla kilpailueduilla.

No, mistä sitten aloittaa? Aloita kattavasta tiedonkeruusta. Kerää mahdollisimman laajasti tietoa itsellesi eniten tuottoa tuovista nykyasiakkaistasi. Keitä he ovat? Miten he tuotteitasi tai palvelujasi ostavat? Kuka ostopäätöksen tekee? Miten voitit heidät puolellesi? Millä toimialalla he toimivat? Millä maantieteellisellä alueella? Käännä katseet myös niihin kertoihin, kun et saanut tehtyä kauppaa. Miksi hävisit?

Erilaisia tapoja kategorisoida kohderyhmää on lukuisia. Pyri löytämään sellaiset, joita pystyt käyttämään oman markkinointisi kohdennuksessa ja kilpailuetujen viestimisessä hyvin rajatulle joukolle, joka ratkaisustasi eniten hyötyy.

Myyjää ja markkinoijaa ohjaa ostopolku

Kohderyhmämäärittelystä on todella lyhyt matka asiakkaan ostopolun tutkimiseen. Kun tiedät ketkä kohderyhmääsi kuuluu, voit alkaa miettimään, miten ja milloin ja mitä kanavia pitkin ostopäätökseen päädytään. Koko kohderyhmäsi ei istu ostohousut jalassa odottamassa viestiäsi. Markkinoijana sinun on tärkeä tunnistaa juuri oman kohderyhmäsi ostopolun vaiheet kun he tuotettasi tai palveluasi tarvitsevat ja siitä tietoa etsivät. Ostopolun eri vaiheet vaativat erilaisia toimenpiteitä eri kanavissa erilaisin mittarein.

Ostopolun alkuvaiheessa korostuvat brändilliset mittarit ja brändin tunnettuuden kasvattamiseen liittyvät markkinoinnin toimenpiteet. Mitä vahvempi brändi, sitä helpompi myyntimahdollisuuksia on saada. Vahva brändi tuo jo itsessään tarjouspyyntöjä – ja helpottaa myynnin buukkausta. Siirryttäessä ostopolun harkinta- ja hankintavaiheisiin alkavat puolestaan korostua taktiset, ostohalukkuuteen liittyvät toimenpiteet ja mittarit. Asiakkuuden hankinnan jälkeen kannattaa katseet kääntää asiakkaan elinkaariarvoon liittyviin toimenpiteisiin ja mittareihin – tällöin resurssit pystytään ohjaamaan sellaisten asiakkuuksien hankintaa, jotka tuovat suurimman elinkaariarvon.

Kilpailuedut

Kun kohderyhmä ja heidän ostokäyttäytyminen tunnetaan, on seuraavaksi aika käydä kilpailuetujen ja arvolupauksen kimppuun.

Tee riittävästi kilpailijavertailua, jotta ymmärrät, mikä sinut erottaa kilpailijoistasi. Pyri laatimaan selkeä ja asiakashyödyn osoittava arvolupaus ja kirkastamaan se, miten te erotutte kaikista muista toimialalla toimivista. Jälleen kerran rajaaminen on valttia ja liika yleisyys myrkkyä. Toimiala kuin toimiala on täynnä yrityksiä, jotka lupaavat asiakaslähtöisyyttä, aitoa kumppanuutta ja teknistä laatua. Mene syvemmälle ja kiteytä se, mikä tekee teistä omalle kohderyhmällenne parhaan valinnan. Mikä sitten on paras valinta? Se on se, joka tuo asiakkaalle eniten hyötyä ja lisäarvoa.

Tavoitteet ja mittarit

Jos määrittelit jo markkinointistrategiaa aloitellessa tavoitteet ja mittarit, käännä niihen katse vielä hetkeksi nyt kun olet määritellyt kohderyhmän ja ostopolun. Varsinkin siinä tapauksessa jos tavoitteesi oli jotain niin epämääräistä kuin ”lisää liidejä” tai ”lisää kauppaa”.  Ei niissä tavoitteissa sinänsä mitään vikaa ole – ne vain koostuvat niin monesta eri osasta, että ne on viisasta pilkkoa selkeämpiin ja helpommin johdettaviin tavoitteisiin.

Pelkän liidien määrän lisäyksen sijaan huomattavasti tarkempi tavoite on tavoitella esimerkiksi liidien määrän lisäystä tietystä tuoteryhmästä, palvelusta, kohderyhmästä tai vaikkapa maantieteelliseltä alueelta. Tähän tarvittavista toimenpiteistä tulee heti helpommin johdettavia.

Tavoitteen tulisi olla myös vertailtavissa. Pyri siis löytämään nykytaso ja aseta tavoitteelle numeerinen arvo, johon tähtäät. Äskeistä esimerkkiä jalostaessa jos tavoitellaan 50% kasvua liidien määrässä tietystä tuotteesta tietylle kohderyhmälle, ollaan taas astetta konkreettisemmalla ja vertailukelpoisella uralla.

Tavoitteita voit luoda useammalta eri katsontakannalta. Myynnilliset mittarit ovat usein konkreettisimpia, mutta yhtälailla omia tavoitteitaan voi vaatia esimerkiksi brändiin tai asiakaskokemukseen liittyvät tekijät.

Kun ylätason tavoitteet ovat selvillä, voit alkaa purkamaan niitä konkreettisemmiksi mittareiksi. Liidien määrän kannalta oleellista voi olla esimerkiksi verkkosivuston kehittäminen. Loogisimpana näistä kävijämäärään liittyvät mittarit – ohjataanko verkkosivuille riittävästi laadukasta liikennettä joista liidejä voi tulla? Ja onko verkkosivut rakennettu niin, että verkkosivuliikenne konvertoituu liideiksi? Yhdeksi mittariksi voikin määräytyä esimerkiksi konversio-optimoinnin parantaminen. Siitä kannattaa muuten lukea oma mielenkiintoinen artikkelinsa täältä.

Valmis jatkokehitykseen

Näiden vaiheiden jälkeen sinulla on markkinointistrategia, jossa on käyty läpi markkinoinnin kannalta oleellisimmat asiat ja olet valmis jalkautussuunnitelman tekoon. Ja se se vasta mielenkiintoinen maailma sitten onkin! Kun ostopolku jaetaan eri kanaviin ja sekä brändin kehittämiseen, taktiseen markkinointiin että asiakkuuden arvon kasvattamiseen liittyvät mittarit pilkotaan vielä kanavakohtaisiin tavoitteisiin ja mittareihin ja sisältösuunnitelmaan, voi kokonaisuus olla jo vaikea pitää yksissä näpeissä. Kun palettiin sotketaan vielä eri alustojen tekniset haasteet – kuten esimerkiksi kaikkiin verkkosivuihin liittyvät evästekäytännöt ja hakukonemarkkinointiin ja analytiikkaan vahvasti vaikuttava Consent Mode – alkaa käsissä ollakin aikamoinen himmeli. Se katsoo hermoja, kiinnostusta ja kärsivällisyyttä. Tai hyvää kumppania.

Fonectan monikanavamainonnan tiimissä olemme erikoistuneet ymmärtämään asiakkaidemme liiketoimintaa ja kohderyhmän koko ostopolkua, siihen liittyviä eri kanavia ja niiden teknisiä haasteita. Kun tähän lisätään vielä vahva ymmärrys eri toimialoista ja niiden menestystekijöistä sekä innovatiivinen Fonectalla käytössä oleva työkalupakki digimarkkinoinnin tekemiseen ja johtamiseen, on meillä käsissämme aito kilpailuetu jolla luomme varmasti asiakkaillemme arvoa.